L’efecte papallona es fa servir per explicar com un petit canvi en un estat determinat d’un sistema complex pot resultar en grans canvis en un futur estat. El terme es fa servir en teoria del caos i el va proposar el matemàtic i meteoròleg Edward Lorenz per il·lustrar la impredictibilitat d’un tornado. El moment exacte de la seva formació, la seva força i la seva trajectòria estan influits per petites pertorbacions, també la de l’aleteig d’una papallona setmanes abans a l’altra punta de món. Sembla que el nom el va treure del relat “A sound of thunder” (1952) de Ray Bradbury, que explora com la mort d’una papallona en el passat pot canviar el futur de manera dràstica. A Catalunya aquest efecte el va popularitzar els anys 80 el Capità Enciam a TV3, amb allò de “Els petits canvis són poderosos”.

Això ve a tomb perquè Apple ha introduit un “petit canvi” que pot resultar molt poderós: a la versió 14.5 dels seus sistemes operatius per a iPhone i iPad hi ha aparegut una opció a la configuració de privacitat que es diu “Permís per rastrejar-te”, desactivada per defecte. La opció permet desactivar (en realitat activar) la recollida de dades que tercers fan del nostre comportament mentre utilitzem el mòbil. Fins ara, els desenvolupadors tenien accés a l’identificador únic del dispositiu (IDFA) que els servia per mostrar publicitat personalitzada. A partir de la versió 14.5 per accedir-hi hauran demanar-li permís a l’usuari que rebrà el missatge “Vols permetre que la aplicació “tal” rastregi la teva activitat a llocs web i apps d’altres empreses?”. Apple podia haver fet servir l’eufemisme “continguts personalitzats” o “millor servei” que és el que fan servir Google i Facebook quan ens demanen permís per rastrejar-nos. L’ús del terme “rastrejar” no és innocent.

Un petit canvi en la publicitat en línia pot resultar en un tornado que se l’emporti per sempre.

Moltes webs i aplicacions mòbils comparteixen les dades que genera la nostra activitat amb xarxes d’anunciants que els subministren anuncis personalitzats. Una d’elles és la de Facebook que factura 84 mil milions de dòlars anuals en concepte de publicitat, que el primer trimestre del 2021 es van veure incrementats en un 45% arribant als 25.400 milions. Segons un estudi propi, Facebook estima que un 80% dels usuaris de dispositius d’Apple no activaran mai el seguiment el que implicaria unes pèrdues del 5%.

Facebook ha tornat a tirar d’eufemismes. En una potent campanya de relacions públiques a escala global ha contractat pàgines senceres a diaris contra la mesura, ha publicat vídeos amb entevistes a propietaris de petits negocis que depenen de la segmentació d’usuaris de Facebook i demana als usuaris de les versions 14.5 d’Apple que activin el rastreig si volen contribuir a que Facebook i Instagram continuïn essent de franc (smiley de llagrimeta).

L’aleteig d’Apple ha provocat un tornado a Facebook. Només espero que es faci prou gran com per a que s’emporti per sempre el model publicitari actual basat en el seguiment.