L’escena es repeteix inexorablement a despatxos i oficines cada cop que arriba un paquet: 1) es fa el silenci, 2) els treballadors aixequen dissimuladament la vista de les pantalles i 3) s’alcen dues o més persones quan el missatger diu “paquet d’Amazon”.

Crema solar, llibres, un drone, càpsules de cafè, fundes de mòbil impermeables, ulleres de protecció de correfocs, taps de natació, una hamaca, Cocacola Zero, sabates, pinso pel gos, un vibrador, un rellotge de cuina, un bikini, un test d’orina i un cabestrell anatòmic, són alguns dels productes que els meus seguidors a Twitter em diuen que han rebut a la feina. Completa l’escena, el quadre plàstic d’un racó de l’oficina amb una pila de capses de cartró per reciclar amb el popular logo del somriure de la A a la Z.

Un 5 de juliol de fa vint-i-quatre anys, Jeff Bezos, un financer de Wall Street amb remordiments per no haver participat en el primer boom d’internet, fundava Cadabra a Washington. Mesos després en canviava el nom a Amazon (Cadabra resultava fonèticament massa proper a cadàver). Entre mig Bezos havia considerat breument utilitzar Relentless (implacable) però el va descartar per massa expeditiu (Relentless.com encara és seu i apunta a Amazon.com). El nom d’Amazon va sortir buscant-lo al diccionari: Amazon sonava exòtic i diferent, l’Amazones és el riu més important del món, i la paraula surt de les primeres a les llistes alfabètiques. Tot el que volia que fos el seu projecte. Primer aprenentatge: hem de llegir més llibres.

“Algun dia la senyora de la casa farà la compra des del terminal electrònic de la cuina i vostè només n’haurà d’aprovar el càrrec al seu compte”, deia la publicitat futurista dels 70. Bezos va fer una llista de vint productes que es podien vendre fàcilment en línia que va reduir finalment a cinc: CDs, maquinari, programari, vídeos i llibres. Es va decidir inicialment pels llibres perquè és un producte de demanda global, assequible per a totes les butxaques amb una quantitat de referències pràcticament il·limitada.

En només dos mesos ja venia llibres a 46 països per valor de 20.000 dòlars a la setmana. L’eslògan inicial de la “Llibreria més gran del món” li va valdre una demanda de la cadena de llibreries Barnes & Noble amb l’argument de que Amazon… no era cap llibreria! Actualment Amazon és el primer minorista del món, factura 1.780 milions de dòlars l’any, dóna feina a 566.000 treballadors i al seu pic ha arribat a vendre més de 400 articles per segon (menció especial per Ali Baba que el supera en articles venuts a l’any).

Amb un valor de 489 mil milions de dòlars, Amazon és la quarta empresa del món darrera Apple, Alphabet (Google) i Microsoft. Però no només d’àtoms viu Bezos. El 80% dels llibres electrònics venuts al món passen per la seva plataforma Kindle, els usuaris d’Amazon Prime tenen el seu servei de vídeo a la carta a la Smart TV i molts dels serveis i webs que utilitzem cada dia —Netflix, Spotify, Linkedin, Airbnb, Ubisoft o Adobe— estan hostatjats al seu núvol. Amazon és la Caixa del segle XXI: tots hi acabem passant d’una manera o altra encara que no en siguem clients.

I com es fa per passar d’enviar llibres del garatge de casa a ser la quarta empresa del món? Arribo vint-i-quatre anys tard —comparteixo amb el Bezos de 1994 els remordiments— però em sembla que ho tinc. Al principi, quan venia principalment llibres, a Bezos se li va acudir que fossin els mateixos lectors qui en fessin les crítiques. El nou mitjà permetia la interacció que una coberta de llibre o una faixa no permet, i qui millor que un lector satisfet per recomanar un llibre. Editors, crítics i distribuïdors li van dir si s’havia begut l’enteniment: deixar opinar els clients i no els professionals, on s’és vist! Doncs a Amazon. Ara els comentaris a productes són un subgènere literari amb entitat pròpia. Segon aprenentatge: tracta els teus clients com a part de l’empresa.

De les desenes de serveis que ofereix Amazon el que més em fascina és un de relativament poc conegut: el Mechanical Turk (Turc Mecànic), un marketplace per a feines que requereixen intel·ligència humana. Tal i com es pot llegir a MTurk.com: “Encara —noti’s aquest encara— hi ha moltes coses que els éssers humans fan de manera més eficient que els ordinadors, com identificar objectes en una foto o vídeo o transcriure enregistraments d’àudio”. El Turc Mecànic permet a les empreses d’accedir a aquesta intel·ligència humana de manera programàtica i incorporar-la a llurs aplicacions informàtiques.

Si ja és fascinant que puguem encarregar la resolució de tasques a persones amb la mateixa facilitat que quan les encarreguem a un ordinador, no ho és menys l’origen del nom del servei. Resulta que al 1770 Wolfgang von Kempelen va crear un autòmat que era capaç de jugar a escacs. Era una mena d’escriptori tancat amb un tauler d’escacs i una figura d’un turc abillat amb robes otomanes i turbant que podia moure el braç i el cap. L’autòmat era capaç de derrotar grans mestres d’escacs. Entre els il·lustres derrotats s’hi compten Napoleon Bonaparte i Benjamin Franklin. El turc va impressionar grans mestres, cortesans i babaus fins que el fill del darrer propietari en va revelar el secret al 1857: el que hi havia a dins no era un complicat mecanisme intel·ligent sinó un mestre d’escacs amagat!

Això ens porta al tercer aprenentatge. Des que va obrir les crítiques de llibres als lectors, Amazon ha tractat sempre els usuaris com a part de la seva organització utilitzant-ne llur intel·ligència col·lectiva per donar un millor servei. Cada clic, cada compra, cada desplaçament del cursor, deixa una traça del nostre comportament que d’Amazon utilitza per millorar i fer-se més gran. En certa manera tots som turcs mecànics.