Fins ara escapar-se de Facebook era relativament fàcil. Amb apagar l’ordinador, desactivar les notificacions al mòbil, desactivar l’aplicació de xat, desconnectar totes les aplicacions connectades i esborrar les galetes del navegador n’hi havia prou. Això ja no va així, ni cancel·lant el compte. Resulta que Facebook s’ha materialitzat.

El 5 de novembre, Facebook va obrir pop-up stores als Macy’s de nou ciutats nord-americanes —entre elles Nova York, Los Angeles i San Francisco— amb una selecció de 100 petites empreses i marques digitals. La selecció s’ha fet entre les 100 més “estimades” a Facebook i Instagram. Els expositors porten les icones del cor i del polze amb el número de “m’agrada” del producte. Alguns de més elaborats porten fins i tot un botó físic amb el polze amunt i un marc d’Instagram per fer-nos fotos amb el producte.

Això és anar sobre segur. Cada dia milions d’usuaris de Facebook i Instagram fem clic en anuncis, etiquetem productes o fem m’agrada a fotos, votant així de manera inconscient per una o altra marca. Facebook coneix bé la potència que té connectar marques, no només amb consumidors, sinó amb fans. I en té les dades. L’experiència que tants beneficis li reporta a la xarxa, la trasllada ara al terreny físic. Si el comprador no va a Facebook, Facebook va al comprador. La companyia del polze ha creat el supervenedor.

I això em porta a Amazon. El proper dimecres obrirà a Madrid la botiga #CasaAmazon amb productes de la marca com els assistents de veu Echo, els lectors Kindle o les tauletes Fire, junt amb tots els productes que seran tendència el Black Friday, el Ciber Monday i per Festes. Amazon, que sap millor que ningú on ens gastem els quartos, ja fa temps que s’ha fisicalitzat. El 2017 va obrir a Seattle Amazon Go, un supermercat on no cal pagar en sortir. Un sofisticat sistema de sensors, càmeres i algorismes fa que puguem carregar la cistella i sortir quan haguem fet, sense cap intervenció humana. El sistema d’Amazon Go sap en tot moment què hem agafat i en acabar ens ho carrega automàticament al compte d’Amazon. Un procés de compra normal en una d’aquestes botigues triga al voltant dels cinc minuts. Amazon ha creat el supercomprador.

Els dos exemples mostren un procés al que no estàvem habituats. Fins ara, i gràcies a la revolució digital, el que havíem fet era convertir objectes i conceptes del món físic en abstraccions en forma de dades digitals. Ara comencem a veure’n el procés invers: les dades i els algorismes es fisicalitzen, reemergeixen a l’espai físic i el transformen (i ens transformen) via nous productes i serveis. Ben aviat al carrer de Sants.