Les vendes de discos de vinil continuen augmentant, Nokia resuscita el mòbil de Matrix, Spielberg omple cinemes amb ‘Ready Player One’ i s’anuncia la reedició del Commodore 64 per finals d’any. Més a prop, al carrer dels Tallers de Barcelona —el Carnaby Street mediterrani, turistes inclosos— hi trobem botigues de moda retro, roba vintage, cases de discos i aparadors plens de càmeres fotogràfiques analògiques. Benvinguts al retrofutur.

Podríem pensar que vivim en un any de la marmota ancorat als anys 80 però no, és molt més prosaic que tot això, se’n diu ‘nostalgia marketing’, així, en anglès, i en trobem per tot arreu. El ‘nostalgia marketing’ comprèn totes les estratègies empresarials que fan ressonar els objectius de vendes amb les emocions positives associades als records. Records com els de la beguda ensucrada de quan érem petits —la Mirinda—, la sèrie de la tele —Espacio 1999—, les cançons de campaments —L’Estaca— o la joguina de l’adolescència —l’Scalextric— ens porten a una època més simple on tot era més fàcil o almenys ens ho semblava. Si en voleu tot el compendi podeu consultar “Yo fuí a EGB” d’Ikaz i Díaz o el més recent “Jo també cantava l’Estaca” del Josep M. Bunyol, tots casos d’èxit de màrqueting de nostàlgia editorial.

El ‘nostalgia marketing’ s’estén a tots els sectors. Als ja mencionats de l’entreteniment, moda o editorial hi podem afegir els de gran consum, turisme i fins i tot el de la salut. Les marques busquen la manera d’activar amb les seves campanyes els records positius que associem a una època que recordem més feliç. Pepsi va crear el 2009 la “Pepsi Throwback”, amb la recepta dels anys 80 que contenia sucre de canya (sucre de veritat diu la publicitat) enlloc del xarop de glucosa-fructosa actual; Coca-cola, degut a la pressió d’un grup de fans a Facebook va decidir l’any 2014 reviure la SURGE, una mena de llimonada de l’any 1996. Fins i tot Apple va sucumbir als encants de la nostàlgia fitxant un ídol dels 70 i dels 80 per a promocionar la Siri en el seu iPhone 6S: el monstre de les galetes de Barri Sèsam.

En el sector de la moda, Urban Outfitters va protagonitzar l’any passat una curiosa polèmica en posar a la venda una samarreta vintage de la marca Stussy adreçada al mercat hipster. La samarreta portava el logo del puny i la rosa dissenyat per José Maria Cruz Novillo l’any 1977 que el PSOE havia fet servir fins el 2004. Formava part d’una col·lecció de logos retro junt amb els de Fila, Nike, Atari i la NASA i sortia per 34 dòlars. La història es va fer viral a les xarxes socials i l’empresa la va acabar retirant del seu catàleg. De fet el que va provocar és que la samarreta encara vagi més cotitzada en alguns webs de moda vintage.

Un sector especialment adobat per la nostàlgia és el de l’entreteniment. Al cinema hi triomfen “Ready Player One” d’Spielberg, una pel·licula que gira al voltant de la realitat virtual plagada de referents dels anys 80 i 90, la nissaga d’Star Wars i Blade Runner 2049. A la tele hi trobem Stranger Things de Netflix, una mena de Goonies contra Aliens, i el retorn de Roseanne amb els mateixos personatges de fa vint anys.

Però és al món dels videojocs on hi ha un filó nostàlgic que sembla no tenir fi. A banda de l’èxit atemporal dels videojocs clàssics, capaços d’engrescar cada nova generació de jugadors, Nintendo comercialitza una versió mini de la seva famosa consola NES que distribueix amb 30 videojocs de l’època. Li ha seguit la reedició del Commodore 64 també en versió mini. Endollar-les a l’HDMI de la tele i perdre-hi tot el dia com fèiem fa 25 anys és una sola cosa.

A menys que no visqueu en una illa deserta sense mòbil ni connexió 4G haureu sentit a parlar del fenomen de Pokémon Go. Pokémon Go no és només un joc de realitat augmentada que va fer aixecar el cul del sofà a milions de persones i que va fer jugar pares i fills un altre cop junts al carrer, és l’experiment de nostàlgia a escala planetària més gran al que mai hàgim estat sotmesos. Des del 2016, més de 100 milions de persones ens hem descarregat els joc fent resuscitar uns simpàtics monstres japonesos de finals dels 80. Molts hi havien jugat a la consola Nintendo, però vam ser molts més els qui hi vam jugar amb el mòbil. I no només els que ja coneixien els personatges sinó que una nova generació de jugadors es va afegir al fenòmen, el veritable èxit de l’èxit de Pokémon Go.

En un món accelerat, immaterial i de futur incert, la nostàlgia ens porta a un terreny conegut. Ens connecta amb el nostre jo analògic que al cap i a la fi és el que ens ha portat a ser qui som. Conservar els discos de vinil de quan érem adolescents, la vella consola o aquelles Nike que ens resistim a llençar, ens manté connectats a un temps en què no havíem de respondre whatsapps, ni penjar fotos a Instagram ni ens preocupaven les nostres preferències de privacitat.

Fa milers d’anys els nostres avantpassats van poder organitza-se en grups més grans i bastir societats cada cop més sofisticades gràcies a la creació de mites comuns; al principi van ser déus, després regnes, posteriorment estats i més tard corporacions. Al segle XXI tots aquests referents comuns es van diluint a la velocitat de les comunicacions digitals i estan essent substituits per les dades. La nostàlgia és l’últim gran acte de resistència per mirar d’agafar-nos —físicament— a un món més simple on tot era més fàcil, i és per això que estem disposats a gastar-nos diners en discos de vinil, reedicions de pacotilla de consoles i en veure una i altra vegada la mateixa pel·lícula. La mala notícia és que Nike, Coca-cola, Nokia, Nintendo i Spielberg ho saben, i la pitjor, que Facebook i Instagram, també.