“El problema de les cites a internet és que és molt difícil verificar-ne la seva autenticitat”. Aquesta que s’ha atribuït erròniament a Winston Churchill i Oscar Wilde és en realitat d’Abraham Lincoln. Ho he vist a Facebook i fins i tot n’hi ha un mem amb la imatge del president republicà que en certifica l’autenticitat. Tampoc no descobreixo res; ho han vist i compartit milions de persones a les xarxes socials entre les que m’hi trobo jo i amb tota seguretat molts dels vostès.

Per quina raó milions d’usuaris hem compartit aquest mem del Lincoln a les xarxes socials? Bàsicament per un d’aquests tres motius: perquè hi estem d’acord —en aquest cas entenen la broma—, perquè hi estem en desacord —quina bestiesa, Lincoln parlant d’internet!— o per què ho ha compartit molta gent —deu ser interessant si tanta gent en parla—. Però sigui quin sigui el motiu, l’objectiu final és comprar temps d’atenció: en la nostra petita-gran qualitat de mitjà d’informació social, competim amb la resta de mitjans i persones per l’atenció dels nostres seguidors ja sigui per a una campanya política, per vendre més, per alimentar l’ego o per trollejar.

I ningú com Facebook ha sabut crear un model de negoci al voltant d’això. Els 1.790 milions de micromitjans de comunicació que som els usuaris, formem el Gran Mitjà que és Facebook, que alhora competeix amb la resta de mitjans pel temps de l’audiència (que també som nosaltres). Això explica que els algorismes de Facebook primin els continguts més llegits, mes compartits, més comentats, en general els que generen més reaccions, sense entrar en la veracitat del contingut.

Per posar un exemple, en les passades eleccions presidencials als EUA la notícia de que el Papa Francesc donava suport a Trump havia estat compartida 868.000 vegades a la xarxa social (ara en són més de 961.000). El desmentit de Snopes.com (una plataforma de comprovació de fets) ha estat compartit fins avui només 34.847 cops. La llista d’informacions falses d’aquesta darrera campanya és inacabable i totes fetes amb el mateix motllo: un titular pescaclics (clickbait) simple, que apel·li l’emoció i que sigui més fàcil de compartir que de comprovar (postveritat en diuen). Els convençuts els difonen sense llegir-lo i un alt percentatge de la resta hi fa clic per curiositat, morbo o per riure (un dels 961.000 clics a la notícia del Papa és meu).

D’acord amb [un estudi recent de Pew Research Center], el 62% dels adults nord-americans rep notícies per xarxes socials i Facebook és de llarg la més potent amb una penetració del 67% en aquest segment. D’aquests, dos terços hi llegeixen notícies. Dit d’altra manera gairebé la meitat de la població dels EUA rep notícies via Facebook.

Per entendre bé com Facebook pot condicionar la nostra opinió hem d’anar fins el 2012, any en què la xarxa social va fer un experiment psicològic per estudiar l’impacte de les notícies en les emocions dels usuaris. Per fer-ho van escollir sense que ho sabessin 689.003 usuaris a qui els algorismes van modular el contingut que apareixia en els seus murs: un grup rebia més notícies de caire positiu mentre que l’altre en rebia més de caire negatiu. L’experiment consistia en observar com reaccionava cada grup. Els resultats són poc sorprenents: els usuaris exposats notícies positives publicaven més continguts positius mentre que els que exposats a les negatives van publicar més continguts negatius. La conclusió final dels investigadors és que els continguts dels murs dels usuaris produeixen un efecte de “contagi emocional”. Les crítiques que va rebre l’experiment van forçar la companyia a afegir una clàusula sobre recerca a les seves condicions d’ús.

Però tot i que no tenim constància que Facebook hagi fet cap més experiment d’aquest tipus des que se’n van publicar els resultats el 2014, sí que utilitza els mateixos principis de modulació a l’hora de presentar-nos la informació al nostre mur. Els continguts que hi veiem estan basats en el que ens ha agradat prèviament i en el que els agrada a usuaris amb un perfil similar al nostre. Amb aquesta informació Facebook pot fer campanyes de publicitat molt ben segmentades.

Proveu d’anar al Facebook i dir-li que voleu crear una anunci. Jo ho he fet i amb tres clics he pogut saber que a l’àrea de Barcelona hi ha 18.000 usuaris a qui interessa la bicicleta de muntanya, parlen català i són majors de 18 anys. Un clic més i venc la bicicleta.

L’any 1978 el publicista Jerry Mander escrivia en el seu “Four Arguments For The Eliminations of Television” que el mitjà televisiu era eminentment dolent perquè reduïa informació molt complexa missatges curts tipus eslògan publicitari i advertia dels perills de deixar-li la porta oberta del cervell en mode inconscient quatre hores al dia de mitjana. Mander parlava d’un univers mediàtic audiovisual pre-internet on set grans companyies controlaven el 70% de la informació global. El llibre sembla escrit amb el panorama socialmediàtic actual al cap.

Zuckerberg ha sortit al pas de les informacions que parlen de la suposada influència de Facebook en les darreres eleccions nord-americanes titllant-les de forassenyades. Un cop més ha repetit el seu mantra de que ells només són una xarxa social i que els algorismes de Facebook no poden discernir entre les informacions vertaderes i les falses, que potser em creuria si no sabés que en països com Pakistan, Rússia i Turquia aquest mateix algorisme és prou espavilat com per filtrar el contingut que no agrada als seus respectius governs, sense parlar de les actuals negociacions amb el govern xinès per a poder arribar a 1.400 milions més d’usuaris potencials.

Facebook té un problema de credibilitat i el continuarà tenint fins que no assumeixi que ja fa temps que va deixar de ser la Xarxa Social per passar a ser el Gran Mitjà i n’accepti la responsabilitat que comporta. I si Facebook té un problema també el té una quarta part de la població mundial i per extensió tots nosaltres.